OYO,冲击全球最大连锁酒店集团背后的狂热

时间:2019-06-28 15:03:19       来源:

在2019年4月前,连锁酒店品牌 OYO 中国公司员工郝云出差住酒店,只需在社交软件提出申请、填写预算,待领导审批后,开发票就能报销。

如今,这一切都变了。OYO引入费控系统后,郝云出差必须入住OYO挂牌酒店,因为这里有协议价。OYO还出台一系列条款,对内限制资金支出。

郝云感到OYO内外管理严格起来了。今年5月,OYO在成都举行发布会,宣布自己进入“2.0模式”,即“保障业主收益”阶段,并喊出了“规模化+精细化”的口号。

在OYO酒店2.0计划中,单体酒店的品牌化模式将从“收取加盟费、简单抽成”的方式,转变为OYO与业主“共担风险、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在发布会上表示,OYO酒店将与签约“OYO酒店2.0”的酒店业主共同承担经营状况波动、市场形势变化所带来的风险,将加大对物业更新的投入,为酒店提供更多流量,提升经营收益,让业主坐享其成。同时,OYO酒店也在这次发布会上公布了2019年的目标——全国1500+城,20000+酒店,最终成为全球最大的连锁酒店集团。

至此,过去的抽佣模式结束。而在郝云看来,2.0模式保底的是营业额,OYO是想拿到业主定价权,没考虑酒店业主成本,所以酒店业主也很犹豫。对此,OYO以涉及商业机密为由,拒绝向记者透露。

OYO酒店狂飙式扩张,在创投市场引人注目,但人民网创投频道在获取到的OYO内部资料中看到,数据造假、刷单和内部腐败等问题也同时频现。对此,OYO回应称,平台大了,难免会出现个别违规操作,这在阿里、京东等平台型企业也都出现过;同时称OYO公司已在全国范围内查获多起涉嫌行为不端事件,并依照公司规章制度和相关法规对涉事员工作辞退处理,同时对涉事员工提出严重警告,过去几个月,已下线多家质量不达标以及客户体验不佳的酒店。

疯狂扩张

在进入中国一年多的时间里,OYO酒店就像一匹黑马闯入酒店业,拓店速度惊人。

OYO酒店于2013年在印度正式成立。其创始人阿加瓦尔在19岁时辍学,后到印度各地旅游。因经费有限,他住过不少条件很差的招待所。彼时,他萌生了创办OYO的想法——做一个连锁的、便宜又干净的酒店。

如今,OYO酒店已成为印度最大连锁酒店集团、印度第二大互联网公司,并从印度拓展到中国、英国、东南亚等国家和地区。

2017年11月,OYO正式登陆中国,并将第一家酒店落地到深圳,命名为OYO 8001天邸酒店。不到两年的时间里,OYO酒店迅速以特许经营、委托管理以及租赁经营模式招徕加盟酒店。截至今年5月,OYO拥有超过50万间客房,成为国内最大单品牌酒店。

“我们第一步先选择了速度,为什么?我们要先有规模,有了规模才有成本优势,然后来帮助业主提升。”为何选择高速扩张之路,这是OYO酒店合伙人、首席财务官(CFO)李维给出的答案。

对李维来说,增长速度成了OYO引以为豪的一点,先打市场规模再进行运营已经是OYO不用掩藏的打法。“未来,OYO将继续保持高速增长。”

在疯狂扩张的背后,资本身影频现。OYO在2018年8月获得由软银远景领投的10亿美元融资,12月又获得Grab追加的1亿美元融资。2019年2月,滴滴也向OYO追加1亿美元投资。据不完全统计,截至2019年4月,OYO融资总额超过17亿美元。

郝云记得,在获得软银等资本机构的投资后,OYO酒店在中国大量招聘员工,在两个月左右时间里,招聘了2000余名员工。大多数新员工来自Uber、滴滴、神州租车、饿了么等知名互联网公司。

“OYO给市场人员的工资很高,底薪在七八千元左右,这在二三线城市已经很高了。”郝云说。

郝云粗略估计,按一名员工基本工资六千元来算,加上差旅、补贴和酒店招牌,每月OYO支出约2亿元。

“开销最大的是招牌和补贴,一个招牌预算在10万元以上。”郝云说,补贴是OTA(Online Travel Agency)立减,比如100立减35。

OYO某区第四季度预算申请表显示,2018年11月举办的两场业主推介会,在费用项目中,OTA广告投放(商圈、广告位等)占比较高,为13.4万元,业主推介会和业主沙龙共计15万元,HMI(员工激励)费用为70万元,合计139万元。而2018年12月费用项目共计是168万元。2018年11月和12月,线下活动预算为70万元和71万元。

郝云觉得,优厚的加盟条件和较高的市场人员提成,提升了大家的工作热情,但也带来了造假空间。

据郝云介绍,OYO对加盟店每一间客房投入在800—1600元,一个拥有30间客房的酒店,投入在3万元左右,包括人工成本、装修、系统使用等。并且,OYO只抽取加盟酒店营业额3%-8%佣金,但市场人员开拓一个加盟酒店都可以从OYO酒店公司获得8%-10%奖励。

郝云表示,很多市场人员为了拿到奖励,往往将公司奖励的佣金私下返给一部分给业主,这样业主不用向OYO支付任何费用,就能获得OYO的“贴牌”和客房升级改造。这样的话,市场人员更容易招揽加盟酒店,所以拓店速度很快。

对于如何考核和奖励加盟酒店运营人员,OYO方面表示不方便透露。

数据造假

疯狂扩张的背后,OYO付出的代价是不断烧掉的钱。

1997年,第一家“锦江之星”酒店开业,22年后,锦江国际酒店集团在中国门店数超过7000家,和如家、华住并称为中国连锁酒店行业三巨头。

同样是从0到7000家门店,OYO酒店在中国达到同样规模仅仅用了16个月时间。

烧钱是OYO扩张的秘诀。传统连锁酒店会收取高额加盟费、统一装修,甚至派驻高管参与经营。

OYO瞄准的则是二三线以下城市的单体酒店,不收取加盟费、保证金等费用,不对酒店的内部装修做统一要求,加盟酒店只需要挂上OYO招牌、接入OYOAPP等官方订房渠道即可。加盟酒店旧有的店名可以保留,布草、洗漱用品等耗材由OYO统一提供。

对于小本经营且自身客源有限的单体酒店来说,这无疑有很大吸引力。

但是,问题也在滋生。

人民网创投频道获得的一份OYO粤桂琼2018年OCC(入住率)表格显示,2018年10月,2018YTD(即year to date ,到现在为止最近的一年)44.30%,Walkin(散客)27.67%,OTA(即Online Travel Agency,线上旅行订购)11.63%,APP2.10%,Sales(销售)2.89%。

“从OYO的粤桂琼2018年OCC表格数据来看,OYO的品牌没有特别吸引力。” 某知名券商酒旅行业分析师陈阳分析称,中小型单体酒店入住率本身就偏低,该表格数据也说明OYO的入住率并不高,以散客为主,品牌和APP自有渠道也不行。

陈阳还称,国内成熟酒店集团的自有渠道OCC占比非常高,中小酒店加入OYO之后,入住率提高多少,或者说加盟业主扣除给OYO的佣金后,是不是比以前更赚钱,这决定了他们是否继续加盟。

郝云说,酒店加盟后,OYO运营岗位工作人员进行对接,帮助酒店业主运维和提升入住率。运营人员的奖金与加盟酒店入住率挂钩。

据郝云介绍,OYO根据入住率给运营人员8%-10%提成奖励,OYO则会从加盟酒店业主身上,参照入住率按3%-6%比例抽取佣金,8%-10%与3%-6%之间的差价,滋生出了运营人员与业主联手“造假”数据现象。

郝云说,为提高加盟酒店入住率,OYO运营人员和酒店业主虚报入住数据,以“骗取”提成——运营人员在从OYO公司拿到奖金后,私下把加盟酒店业主向OYO缴纳的入住佣金以个人名义返还,运营人员实际赚取8%-10%与3%-6%之间的差价。

在郝云提供的一份OYO今年2月数据图表中,广东、广西两个省区加盟酒店的身份证读卡器完成率,没有100%完成率,甚至完成率超过50%的酒店也屈指可数。这意味着,这两个省区加盟酒店在对入住人员身份验证上,并不很严格。也就是说,有相当一部分的入住旅客没有在酒店进行身份登记。

“有些员工还在网络平台上购买居民身份证信息,填写入住统计报表中,刷高入住率。”郝云说,通过数据造假,OYO运营人员不仅在公司内获得更高的“业绩”,还能拿到一定数额奖金。

对此,OYO回应称,公司成立了廉政合规委员会,委员会对员工违反公司廉政合规制度的行为采取零容忍态度,目前已在全国范围内查获多起涉嫌行为不端的事件,并依照公司规章制度和相关法规对涉事员工作辞退处理,同时对员工提出严重警告,过去几个月已下线多家质量不达标以及客户体验不佳的酒店。

员工离职

同样在几个月前,不少OYO员工离职了。

在郝云看来,大批员工离职和OYO推出2.0计划有一定关系。

2019年5月30日,OYO在成都举行了发布会,宣布自己进入了“2.0模式”,即“保障业主收益”阶段,并喊出了“规模化+精细化”的口号。

在OYO酒店2.0的计划中,单体酒店的品牌化模式将从“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为OYO与业主“共担风险、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在成都的发布会上表示,OYO酒店将与签约“OYO酒店2.0”的酒店业主共同承担经营状况波动、市场形势变化所带来的风险,并将加大对物业更新的投入、为酒店提供更多流量,提升经营收益,让业主“坐享其成”。

这里所说的“坐享其成”是指,通过对近万家酒店建立收益状况模型,并运用大数据进行解析和收益预测,OYO酒店将为酒店业主设计,为其“量身定做”收益保障方案,凭借技术手段和高效的执行团队落实到店。

“2.0模式推进后,加盟业主的收益如果达不到既定数值,OYO会进行补贴,业主收入不比以前少;如果收益高了,双方再进行分成。”郝云说。

“OYO推出2.0计划后,大家都觉得没什么油水了。”据郝云介绍,对于内部出现的贪腐、数据造假问题,OYO也有警惕,以前也查出一些贪腐和造假问题,还在内部邮件通报,处理了一些涉事员工。与以前相比,目前的管理严格很多。

OYO对人民网创投频道回应称,公司绝不会向不讲诚信的行为妥协,也绝不会容忍持续的绩效不达标,公司的管理文化是业绩导向、数据驱动,绩优者上,有力者为。对于真正的人才,OYO酒店会给到足够的回报。

盈利模式

迅速拓店的OYO就像一条鲶鱼,让行业看到了中小型低端酒店整合的可能性。

在中国酒店行业协会公布的数据里,锦江国际、首旅如家、华住三家酒店集团已占据国内连锁酒店业六成以上的市场,在OYO酒店进入中国时,酒店业的市场格局已经清晰而牢固。

中国饭店协会和盈蝶资讯联合发布的《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至2018年1月1日,经济型酒店营业数为32444家,客房数2009738间,客房同比增长9.95%。市场存量依然不小。

在陈阳看来,中小型酒店盈利能力较弱,整合管理又麻烦,“大型酒店集团看不上”。华住、铂涛、同城艺龙等连锁品牌目前进入这一市场,具有一定优势。“他们有品牌、有经验、有渠道,如果针对小酒店适当放松加盟标准,还有很大的机会。”

某资本机构分析师陈强表示,大型酒店集团一般采用直营+加盟的形式,形成连锁酒店品牌,品牌效应和统一管理造就酒店集团稳定发展。对于传统酒店企业而言,要综合考虑开拓下沉市场的成本与预期收益,而不会像OYO以互联网公司前期近乎不计成本的模式去推广。

陈强认为,这种酒店扩张的方式被很多媒体称之为“流血狂奔”,与互联网创业公司前期的模式类似,属于“补贴换市场”,这种模式是否有可持续性,还要看市场份额提升后的实际收益如何。

从每家酒店来看,OYO酒店的收益是“酒店营收X抽佣比例”。OYO方面表示,这些是OYO酒店总收益,除掉人力成本、运营成本、改造成本等,就是OYO酒店盈利点。具体抽佣比例,根据双方约定,每家酒店不同。

OYO方面表示,公司在国外的商业模式是盈利的,也很清楚怎么走下去。单体酒店通过提升客房入住率和动态调价,RevPAR(平均客房收益)能够实现较大幅度的增长,而在日常运营成本基本维持原本水平,以及没有额外成本支出的情况下,盈利是建立在酒店营收增长的基础之上,有较为清晰和可观的增长预期。

OYO还称,创新的品牌化也对合作伙伴的投入成本可控;而规模化和效率提升,让OYO酒店的边际成本降低、营收总量保持稳定增长。

陈阳认为,中小型低端酒店有其固定的消费群体,有价值也有市场,未来行业品牌化、连锁化率会有所提高。

下沉市场

旅悦集团索性事业部CEO莫步宁曾认为,锦江国际、首旅如家、华住三家酒店集团集中在一二线城市,重心在于增量酒店的扩张以及一、二线城市核心市场的争夺,所以以往的扩张速度较慢。再加上酒店业“下沉市场”开拓难度大、利润薄弱等,传统酒店巨头之前并未被这一市场吸引。

陈阳认为,OYO在与加盟业主在合同期内收回成本并盈利,模式才可以持续。目前OYO的扩张相当于把“产品端”打通了,之后打通“客户端”是正常逻辑。

在今年5月底的发布会上,OYO酒店公布了2019年的目标——全国1500+城,20000+酒店,最终成为全球最大的连锁酒店集团。

面对2019年的新目标,OYO酒店合伙人兼CFO李维在发布会上表示:“以全栈式的商业模式为基础,我们将通过技术和人才,持续构建开发、改造、运营、分销四项核心能力:继续保持速度,开拓城市;对酒店进行创新性改造;帮助酒店提高运营管理能力;通过OYO自有渠道、OTA运营和旅行社等分销,帮助酒店业主提升收益。

“OYO扩张速度这么快,主要是瞄准了此前被市场忽略的低端小宾馆,避开了和国内巨头竞争;另外,加盟政策对小酒店经营者友好,容易吸引加盟商。”陈阳说,国内经济型小酒店多而乱,缺乏品牌和标准,虽有整合,但很分散,这也为OYO发展提供了肥厚土壤。

但是,郝云提供的OYO福建三明、南平、莆田区域情况介绍材料显示,在总结共性问题上,OYO缺乏比较有说服力的运营数据作为商务拓展的支持,公司品牌对改造酒店带来的意义不大,属于可有可无;区域市场没有空白市场可进行拓展,已经全方位覆盖;旅游城市的拓展难度大,酒店业主的利润低,能接受的合作成本低。

这份材料还称,在县城问题总结上,县城区域小,区域保护原因限制拓展;县城人口流量少,人口流失严重,外来流动人口少;县城酒店行业市场发展出现畸形趋势;县城的网络流量订单少,提升空间有限。

在陈阳看来,酒店是周期行业,受宏观经济影响大,这一行业正处于周期底部,RevPAR(平均客房收益)增速放缓。这几年,不少酒店集团在发展加盟模式、开发新的产品,从根本上没有模式创新, OYO的打法算是一种创新,“但能不能成功还不好说”。

(应采访者要求,文中郝云、陈阳、陈强为化名)