10月27日，上海易居房地产研究院发布了《2022房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告指出，近年来，随着我国经济发展进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，消费者的住房需求也发生了较大转变，从买房只看地段和配套，到逐步开始关心物业、小区环境等多种因素。而房企品牌也成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素，房企的信用状况对消费者的购房决策有着重大影响。
报告显示，2022年房企品牌价值榜前三名为中海、万科和保利。中海继续位列榜首，品牌价值为807亿元，万科、保利分别以758亿元和546亿元位列第二位和第三位。华润置地、碧桂园、招商蛇口、龙湖、金地、中国金茂和新城分列第四到十位。报告显示，2022年50强品牌榜单变动率为50%，较上年大幅上升36个百分点;20强榜单变动率为40%，较上年上升30个百分点;10强榜单变动率为20%，与上年持平。
近年来，消费者的住房需求发生了较大转变，从买房只看地段和配套的刚需时代，变为逐步开始关心物业、小区环境等多种因素。报告显示，2022年影响消费者购房决策因素最重要的是交房保障，其次是物业服务、小区环境和工程质量，占比分别为89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。
易居企业集团CEO丁祖昱对《中国消费者报》记者表示，与2021年调研数据相比，2022年交付是否有保障受到消费者最多关注。物业服务、小区环境同样是消费者重要考虑因素，这说明除了产品属性外，房地产的服务属性越来越与消费者的居住体验相关。
另一方面，随着行业不良信息增加，保交付渐成行业关注的重点。中国房地产信用平台监控数据显示，2022年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约5.73万条，同比2021年上半年增加20.44%。
报告显示，从2022年的消费者调研来看，由于部分房企出现交付困难等信息，房企的信用情况受到消费者越来越多的关注。在被问及如果开发商有债务违约等信用及财务风险情况，是否会影响购房决策时，85.78%的消费者认为非常影响，不影响和不太影响的占比仅为1.23%和3.02%。
丁祖昱表示，近年来，在“房住不炒”的政策背景下，房地产行业增速持续放缓，利润空间收缩。2021年全面去杠杆政策贯穿全年，部分房企风险暴露，行业信心受挫。现阶段，交付力已经成为房企积极承担社会责任、展现企业实力、树立品牌形象的关键凭证。在“保交楼”的背景下，房企是否能够按时、保质、保量地完成项目交付直接影响企业的品牌形象。
调查显示，房企品牌对消费者的购房行为有着重大影响，2022年，参与调研的消费者认为房企品牌非常重要的达62.34%，较2021年上升2.51个百分点。选择重要的占比35.89%，较2021年上升1.11个百分点。另外，选择一般的占比1.24%、不太重要的占比0.42%、很不重要的占比为0.11%，这几项均小于2021年的占比。总体看来，房企品牌成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，消费者可接受的品牌溢价空间和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价。愿意付出0%—10%溢价的消费者占比最高，达47.34%，较上年略有上升。不愿意、愿意付出20%—30%溢价、愿意付出10%—20%溢价级别的消费者占比均较去年有所下降，这表明消费者消费意愿更加理性。
丁祖昱认为，通过进行房地产企业品牌价值测评，对品牌企业的运行状况进行深入分析研究，找出品牌建设过程的特征和运行规律，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。
关键词： 购房决策 华润置地 招商蛇口 上海易居房地产研究院 物业服务
